ABM Marketing: guia completo sobre essa estratégia

O ABM Marketing (Account-Based Marketing) é uma estratégia focada em personalizar campanhas para contas específicas, gerando maior precisão e ROI no mercado B2B. A metodologia visa atrair empresas-alvo com alto valor agregado, otimizando recursos e tempo nas vendas. 

Dentre as diversas estratégias que vêm surgindo a partir da evolução do marketing digital durante os anos, o ABM Marketing tem começado a se destacar, principalmente por suas vantagens e possibilidades de grandes resultados.

Essa estratégia não é relativamente nova dentro do mercado, mas somente agora que as empresas começaram a utilizá-la com mais frequência. O conceito surgiu em 2003 pela Momentun ITSMA, empresa especializada em serviços de consultoria, pesquisa e aprendizado localizada na Inglaterra.

Desde então, empresas que apostaram nessa estratégia já conseguiram apresentar resultados expressivos. De acordo com um estudo da Siriusdecisions, mais de 90% dos profissionais B2B já consideram essa estratégia extremamente importante e ela já é a segunda maior prioridade para aqueles que atuam com marketing de tecnologia B2B.

Mas e sua empresa? Ela já considerou ou utiliza o ABM Marketing em suas estratégias? Nós, da Canna, reunimos tudo sobre o assunto nesse artigo para que você saiba os benefícios, como implementar e muito mais. Confira!

O que é ABM Marketing (Account-Based Marketing)?

ABM Marketing, também conhecido como Account-Based Marketing ou Marketing Baseado em Contas, é uma estratégia de marketing B2B com foco na personalização de campanhas para empresas pré-definidas. Nela, é você quem define seu potencial cliente, diferente do marketing tradicional e de atração.

Com o ABM, a estratégia é totalmente direcionada para grandes contas potenciais, com o objetivo de ser mais específico e focar nos leads de alto valor agregado. Portanto, em vez de jogar a isca para atrair uma grande quantidade de leads, você utiliza uma campanha específica para atingir seu objetivo mais rapidamente.

Como eu sei quem é meu cliente ideal e para quem é indicada?

A seleção do cliente ideal é feita por um especialista dentro da empresa. Ele seleciona, através de filtros e estudos, quais empresas podem se tornar clientes e, a partir disso, começar a desenvolver campanhas e estratégias para que isso ocorra. Em outros casos, essas empresas já constam em sua base de leads qualificados, tornando uma campanha mais assertiva e eficiente. 

Portanto, o ABM Marketing tem a personalização de campanhas como a palavra-chave e no contexto B2B, ela é de extrema importância podendo significar fechamento de contratos relevantes, gerando, assim, maior valor.

A estratégia ABM é adequada para empresas que vendem produtos e serviços complexos e envolvem diversas pessoas na tomada de decisões. Isso ocorre pois produtos e serviços de maior investimento exigem uma intensa pesquisa dos tomadores de decisão, o que faz com que o ABM aumente as chances de venda devido a sua personalização.

Quais as diferenças entre ABM Marketing e Inbound Marketing?

Essa é uma das principais dúvidas dos analistas e profissionais de marketing. O ABM Marketing é considerado uma estratégia oposta ao Inbound Marketing, mas nada impede que ambas possam ser trabalhadas paralelamente, já que o objetivo de cada uma delas é diferente.

Enquanto o ABM foca em contas específicas e tem a personalização para garantir a conversão das contas, o Inbound Marketing busca atrair uma grande quantidade de leads para nutri-los e convertê-los. 

Outra diferença marcante é que o ABM Marketing não elimina leads que não possuem fit com a empresa, uma vez que essa seleção é feita ainda no começo. Já no Inbound, essa eliminação é feita somente após a primeira atração. 

Em uma simples analogia, o Inbound Marketing utiliza a rede de pesca para atrair a maior quantidade de peixes (leads) e o ABM Marketing utiliza um arpão para pescar um peixe específico (personalização para atrair uma conta específica).

A estratégia de ABM Marketing apresenta o conceito de pirâmide, onde o topo é a identificação, o meio é o engajamento com campanhas personalizadas e a base é a construção de relacionamentos duradouros com o público que direciona novas oportunidades à sua empresa. Já o Inbound Marketing apresenta a pirâmide invertida, em que o topo possui uma grande quantidade de de leads e sua base possui um menor volume, sendo chamado de funil de vendas.

Benefícios do ABM Marketing

Após entender as principais diferenças entre ABM Marketing e o Inbound Marketing, concluímos que o marketing baseado em contas é extremamente eficaz para atração de uma única empresa, sendo esse o seu único foco a partir de uma determinada estratégia. 

O principal benefício do ABM Marketing está na eficiência dos seus resultados a partir da personalização, mesmo que ela envolva mais trabalho e tempo. No entanto, esse tipo de estratégia de marketing possui ainda outras benefícios, como:

Aumento do ROI (Retorno sobre Investimento) a longo prazo

O ABM possui a assertividade como um de seus principais benefícios. Por se tratar de uma ação focada em uma determinada conta, o investimento é muito menor e, no caso de sucesso, o retorno financeiro é bem maior.

Para que seja possível, crie uma ação específica com o objetivo de atingir uma determinada empresa. Desse modo, os gastos serão bem menores, pois as campanhas não serão genéricas para atingir diferentes empresas e mercados.

Setor de marketing e vendas mais alinhados

Os dois setores compartilham mais informações, objetivos, orçamentos e planos de ação. Dessa forma, o resultado se torna mais certeiro, possibilitando a eliminação do atrito que existe entre esses departamentos, já que ambos possuem o mesmo objetivo.

Ciclo de vendas simplificado

O processo tradicional (contato inicial, qualificação, apresentação, avaliação e fechamento) é substituído por identificação, apresentação, fechamento e construção de relacionamento, portanto, com menos etapas. Esse ciclo também se torna mais vantajoso quando falamos em vendas complexas, pois auxilia em melhor relacionamento e uma negociação mais rápida.

Melhora da experiência ao cliente

Por se tratar de uma estratégia personalizada, os clientes acabam recebendo uma melhor experiência, algo que também facilita a fidelização desse consumidor, possibilitando novas vendas no futuro. É importante que a comunicação seja com uma linguagem clara e mais próxima ao tomador de decisões, pois aumenta as chances de sucesso. 

Redução da perda de recursos e otimização nas vendas

Como uma estratégia personalizada e direcionada a um tipo de conta, o setor de marketing garante mais eficiência em suas campanhas, evitando gastos elevados, principalmente em mídia paga, como Google Ads e Facebook Ads.

Investimentos feitos a partir do interesse do setor comercial

O setor comercial sabe exatamente o cliente que quer atingir e, a partir do alinhamento com o time de marketing, os investimentos são direcionados na atração de uma única conta, com base no perfil definido pela equipe de vendas.

Possibilidade de expansão

Diminuição de investimento e maior assertividade no fechamento da venda aumenta o retorno financeiro, o que permite às empresas pensar em suas respectivas expansões.

Quais são as estratégias do ABM Marketing?

Ao todo, o ABM Marketing pode ser dividido em três tipos de estratégias. O que irá definir cada uma é a quantidade de contas trabalhadas, mas nada impede que elas possam ser trabalhadas em conjunto a depender do objetivo.

Elas foram definidas pela ITSMA a partir de uma pesquisa de benchmarking. Abaixo, confira mais sobre cada uma delas, lembrando que quanto maior o número de contas trabalhadas, menor o investimento, conforme a imagem abaixo:

One-to-one ABM

100% personalizado. Essa estratégia tem como foco conversar com uma conta de maneira individual e, para isso, são criados mapas detalhados através de muita pesquisa, fazendo um levantamento sobre perfis dos gestores, históricos, movimentação de mercado e etc.

Por se tratar de algo mais demorado, ela é recomendada para um baixo número de contas.

One-to-few ABM

Pode ser utilizada para um número um pouco maior de contas. A diferença é que as contas possuem uma ideia mais genérica e direcionada para um segmento específico, como “empresas de alimentos localizadas na Região Sul”, em vez de uma conta específica. Sendo assim, os esforços serão feitos em campanhas para atingir um grupo de clientes similares, em média de 5 a 15 empresas semelhantes. 

One-to-Many ABM

A última estratégia abrange um grande número de contas e acaba sendo mais direcionada para empresas que possuem um mesmo modelo de negócios, local de atuação, estágio do ciclo de vendas e etc. Geralmente o número de contas trabalhadas supera as 1000 empresas.

Como implementar o ABM Marketing em 5 passos?

A implementação do ABM Marketing como estratégia em sua empresa é mais simples do que você pode imaginar. Atualmente, 30% dos profissionais de marketing não utilizam o ABM como estratégia, mesmo sendo uma das prioridades do marketing atual. 

Dito isso, separamos como implementar o ABM Marketing em 5 passos, lembrando que antes de ser iniciado é preciso o apoio da gestão, informando a ela sobre seus benefícios. Isso também permite um novo olhar dos gestores, para quem sabe novas ideias de contas a serem alcançadas.

1. Identifique uma lista de contas-alvo
2. Pesquise cada conta
3. Crie um conteúdo relevante
4. Distribua o conteúdo
5. Mensurar os resultados

1. Identifique uma lista de contas-alvo

Por se tratar de contas específicas, o primeiro passo é fazer uma lista de empresas que fazem sentido para a sua empresa. Mesmo sendo considerado um dos principais desafios do ABM Marketing, o jeito mais simples de superá-lo é conversando com a equipe de vendas sobre quais empresas eles gostariam que se tornassem clientes. 

Uma outra alternativa é avaliar as informações presentes na base de dados do seu CRM e escolher as que fazem mais sentido. A partir disso, será possível mapear empresas similares e o LinkedIn é uma excelente maneira para essa ação através do seu algoritmo de recomendação. O ideal é que essa lista não seja muito extensa, com no máximo 10 contas por colaborador de vendas. 

2. Pesquise cada conta

O ABM Marketing não atinge personas, como é o caso do Inbound Marketing, pois assim como o seu nome já diz, ele é baseado em contas. 

Essa fase de pesquisa vem para completar a primeira, de forma a encontrar o cliente ideal. Por isso, pesquise a partir de mercado de atuação, receita, pessoas e sua estrutura organizacional. 

A partir desses resultados é possível encontrar o chamado ICP (Ideal Customer Profile). Trata-se do perfil de cliente ideal, que será o responsável por guiar toda estratégia, permitindo uma estratégia ainda mais focada nas necessidades. Alguns dados para definir o ICP são:

• Segmento de atuação;
• Tamanho da empresa;
• Localização;
• Número de funcionários;
• Divisão dos setores;
• Receita;
• Ticket Médio;
• Tecnologia utilizada.

Ao definir essa etapa, junte-se com o setor de marketing para apresentar as características das contas que eles devem atrair, o que permite que eles façam a melhor estratégia.

3. Crie um conteúdo relevante

Após encontrar o ICP, crie um conteúdo totalmente personalizado para ele. Estude qual deve ser o principal formato e forneça um conteúdo que responda às dúvidas e atenda as necessidades que eles possuem.

O ponto chave nessa fase é saber o que o potencial cliente precisa e fornecer um conteúdo personalizado para que esse problema possa ser resolvido. Isso cria maior valor e facilita a eficiência da estratégia. Além disso, pode-se utilizar storytelling nesses conteúdos, garantindo uma comunicação mais agradável. 

4. Distribua o conteúdo 

Com a definição do ICP e os conteúdos produzidos, faça testes de distribuição para que ele chegue à pessoa certa na conta certa. Alguns exemplos de canais para o conteúdo ser distribuído são:

• E-mail Marketing;
• Redes sociais;
• Mídia Paga;
• Mala direta;
• Site.

A partir do momento que ele lê o conteúdo, já ocorre uma interação, tornando essa comunicação mais próxima. Busque saber em que etapa ele está para que o setor de vendas possa iniciar a negociação ou não e, caso ainda não esteja, vá nutrindo com novos conteúdos. O ABM é uma estratégia mais demorada, mas com alto grau de assertividade.

5. Mensurar os resultados

Ao final dessas campanhas, mensure os seus resultados. Diferente do Inbound Marketing, os resultados aqui não atingem o máximo de leads possíveis, mas sim,  movê-los para outra etapa do funil de modo que possa construir um melhor relacionamento. Reconhecimento, engajamento, relacionamento e ROI são algumas métricas que devem ser analisadas no ABM Marketing.

O ideal é que sejam métricas diretamente relacionadas ao impacto nos negócios, portanto, a taxa de cliques e visitantes no site não se tornam relevantes. Foque em oportunidade de vendas, número de empresas impactadas em comparação a lista inicial, novos contatos, tempo de negociação e receita gerada. 

Qual será o futuro do ABM Marketing?

Com a emergência e maior uso das novas tecnologias, além das mudanças no comportamento do consumidor no setor B2B, a estratégia Account-Based Marketing (ABM) está passando por uma rápida evolução. Por isso, à medida que avançamos, é essencial compreender as principais tendências que moldarão o futuro do ABM, garantindo que as empresas se mantenham competitivas e relevantes.

A principal delas é a automação e a Inteligência Artificial (IA). Embora a automação já esteja integrada em diversos aspectos do marketing, espera-se que a IA desempenhe um papel ainda mais crucial no ABM. Isso porque, as empresas poderão aprimorar a personalização de suas campanhas ao analisar dados de comportamento em tempo real. 

Além disso, o uso de ferramentas de IA permitirá interações mais específicas e ajustadas, com as empresas podendo modificar suas estratégias com base nas reações dos clientes quase instantaneamente, resultando em maior precisão e eficiência nas campanhas.

Faça uma estratégia de ABM Marketing com a Canna!

Como vimos ao longo do texto, o ABM Marketing é uma estratégia extremamente relevante, principalmente para o mercado B2B, na qual a personalização de um conteúdo auxilia diretamente na tomada de decisão dentro das empresas. Ela é fundamental quando o produto ou serviço possui um alto custo, visto que os gestores costumam se sentir apreensivos em relação aos custos elevados.

Além disso, sua empresa pode aumentar o seu número de clientes e ter uma equipe de vendas e marketing mais alinhada, o que garante maior assertividade e produtividade dentro de suas operações.

A Agência Canna é especialista no desenvolvimento de estratégias para o mercado de B2B há mais de 13 anos e está pronta para auxiliar a sua empresa a garantir melhores resultados, impulsionando-a no mercado B2B. Para saber mais sobre, entre em contato com a nossa equipe e comece a transformar suas ideias para o marketing do futuro.